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“Les millennials n’existent pas”

 Adam “ruins everything” Connover @Deep Shift

proclame le comédien Adam Connover lors de la conférence Deep Shift (organisée par le Forum Economique Mondial), ou du moins pas comme on en fait le -grossier- portrait. Narcissique, égoïste, fainéante voire désespérante la presse ne mâche pas ses mots concernant la nouvelle génération Y, des millennials, à comprendre ceux nés après 1980 et avant 2000 et ayant donc grandis dans le nouveau millénaire (en gros). Représentant un quart de la population adulte en Europe, les millennials sont devenus majoritaires face aux baby boomers aux US. Alors qui sont les millennials, mais surtout, existent-ils?

     “Anatomy of a Millennial” Illustration de Laura Callaghan.

Le concept de générations X, Y ou Z fait partie du patois marketing, on doit le terme “millennial” à William Strauss et Neil Howe, deux auteurs américains qui, dès 1987, imaginent la nouvelle génération en sept traits:

“spéciale, protégée, confiante, esprit d’équipe,  conventionnelle, sous-pression, ambitieuse”  

Un déterminisme biaisé et pas très scientifique, donc. Parallèlement, les instituts de statistiques socio-démographiques tels que l’INSEE utilisent le terme “cohorte” pour se référer à un groupe d’individus ayant vécu un événement à la même période, et définissent une génération plutôt comme “l’ensemble des personnes nées la même année civile”Née en 1991, j’ai 25 ans, selon des définitions contradictoires je suis membre de la génération Y ou parfois de la génération Z qui la suit: nouveau millénaire, chute du mur de Berlin, fin de l’URSS… chaque marketer a visiblement un événement en tête qui marque la fin des années 90. 

Certains s’emmêlent carrément les pinceaux comme Megan Cecchi pour Lepoint qui titre: Les “millenials“, portrait sombre de la génération Z”.Vous l’aurez compris, pas facile-facile de définir les limites exactes de ces générations, peut être parce qu’au final, tout ces auteurs parlent de la même chose, les jeunes.Sous couvert d’une analyse socio-culturelle de la future cohorte on en profite un peu pour se défouler sur ‘les jeunes de nos jours” comme l’ont toujours fait nos aïeux.                                                   Car si les cabinets d’études marketing utilisent l’approche générationnelle pour, disons aider Beghin Say à vendre du sucre au millennials, la presse et les médias s’en servent surtout pour en casser sur le dos des petits nouveaux. Mais revenons à notre génération de moutons, peut-on en faire une définition, une approche par les traits sans faire de généralité voire carrément d’amalgame?Difficile, surtout depuis que l’on sait que les millennials, se distinguent des générations précédentes par leur diversité.

Une génération hétérogène

Statut social, économique, origine, orientation sexuelle, religion, à l’image du monde actuel, la nouvelle génération est diverse et ne se cantonne pas à une image figée, elle reste cependant fidèle au critère qu’on lui a imposé: jeune. Le millennial moyen dispose d’un revenu modeste (comme tout jeune qui se respecte), a un penchant pour les études supérieures (65%) et un profil sur un site de networking (75%). Un segment de la population à prendre avec des pincettes donc, afin d’éviter le grotesque et c’est bien ce que reproche Connover, qui juge les générations passées trop souvent inaptes à évaluer la nouvelle. Paternalisme, condescendance et nostalgie font rarement bon mélange pour obtenir un portrait objectif.

                                              millenialsMillennialsmillennial90s-millennial-nostalgia-1

Les millennials d’après Google image

 La génération Y différente de la génération X  pas tant de la génération Z

Jusque là rien d’alarmant, les temps changent, rare sont les situations identiques. Il est tout de même intéressant de comparer le portrait que dressent nos contemporains des différentes générations.On remarque alors que les millennials n’ont pas les qualités idylliques de leurs aînées mais ont beaucoup en commun avec les petits derniers.

 “Irrévérencieux, consuméristes et narcissiques”

 “égoïstes, paresseux et intolérants” *

 “imbus de leur personnes et  superficiels”* 

 “snobisme citadin* 

On reconnait comme une patte, un style, pour ces définitions pêle-mêle des générations Y et Z.  A l’instar de Joel Stein, journaliste pour le Time et auteur du fameux:Millennials: the ME ME ME generation”, de nombreux articles soulignent avec vigueur les traits disgracieux de ma génération. Heureusement, certains viennent à notre rescousse, comme Elspeth Reeve qui titre intelligemment “Every Every Every generation has been the Me Me Me generation” et qui rappelle à Mr Stein que, en gros, chaque nouvelle génération a été surnommée “égoïste et narcissique” et qu’il paraîtrait plus logique que les jeunes soient juste généralement plus narcissiques (avant de se faire remettre à leur place en grandissant). Les jeunes de ma génération sont peut-être de pire en pire,  le spectre gluten-free de la millennial que je suis me rendrait donc aveugle -petite expédition en terre de l’analyse générationnelle pour en apprendre plus.  Le terme “génération” du latin generatio (engendrement) a plusieurs définitions selon la discipline, même si celles-ci tournent généralement autour du concept de filiation et/ou groupe d’individus contemporains.  L’historien Michel Winock parle d’un “concept dont l’usage est spontané mais la définition ardue”,c’est pas faux Michel. Le Pew Research center nous met même en garde, bien que l’approche générationnelle leur permettent d’obtenir des résultats qu’ils jugent très éclairants, ce n’est pas une science exacte.


Désespérés sans internet

 Les consommateurs d’aujourd’hui s’intéressent moins au matériel

    Qu’est ce qui vous représente le mieux? (en %, Millennials) 

L’AMA (American Marketing Association) nous apprend que 47% des millennials se disent le mieux définis par ce qu’ils postent sur les réseaux sociaux. A noter que les interrogés avaient le choix entre leur marque de basket ou d’alcool préférée, entre autre –infographie ci-dessus. Cette question gorgée de stéréotypes pose les limites de l’approche générationnelle que critique Connover et d’autres, peut-on analyser une génération dont on ne fait pas partie? Généralement la position d’observateur favorise la neutralité, on privilégie une tierce personne pour documenter avec objectivité, pourquoi cela ne fonctionne-t’il pas avec l’approche générationnelle?

“Lorsque les maîtres tremblent devant leurs élèves et préfèrent les flatter, 
lorsque finalement les jeunes gens méprisent les lois, parce qu’ils ne reconnaissent plus                                                                                                                                  
au-dessus d’eux l’autorité de rien ni de personne, 
alors c’est là, en toute beauté et en toute jeunesse, 
le début de la tyrannie.”

Platon, République, VIII, 562b-563e.

Platon, déjà en -500 avant J.C. se désole du niveau des jeunes de son temps, (et les accuse d’être source de tyrannie au passage) perpétuant ainsi le mythe de l’âge d’or ou du, c’était mieux avant. Ce serait donc le filtre rose de la nostalgie, le souvenir chargé d’émotions d’une jeunesse idéale qui fausse notre jugement, et ce n’est pas près de s’arrêter. Cela m’a frappée lorsqu’en discutant des “jeunes” (à comprendre plus jeunes que nous), avec des amis âgés de 25 à 30 ans, la majorité s’accordaient à dire que la nouvelle génération n’avait plus de respect, de valeurs et compagnie. Une étude Ipsos pour Le Monde va dans ce sens, les français (15 ans et plus) jugent les jeunes égoïstes (63%), paresseux (53%) et intolérants (53%), toutefois 81% des sondés s’accordent à dire que c’est la galère pour les moins de 30ans -on note que “59 % d’entre eux refusent de voir augmenter leurs impôts pour financer des nouvelles mesures dédiées à la jeunesse” ^^

  En quoi votre génération est-elle unique?

A l’opposé, lorsqu’on leur demande de dresser un portrait de leur propre génération, tout de suite, le ton s’adoucit. Dans ce sondage réalisé par le Pew Research Center, on demande aux membres de chaque génération ce qui, selon eux, la rend unique. Premièrement, chacun se trouve plus intelligent que leur aînés et leur cadets, ils considèrent même que leur super intellect a sa place dans le top 5 des qualités qui les différencient des autres. Visiblement, l’égo lui n’a pas prit une ride.                                 Alors que nos aînés se vantent de leur respect des traditions, des valeurs ou encore d’un vrai sens du travail;  les millennials se différencient dans leur perception plus personnelle de leurs pairs: les vêtements, le style musical ou les nouvelles technologies sont des aspects qui viennent à l’esprit des jeunes gens pour définir leur génération.

Génération PC et SJW

La génération des (très américains) trophées de participation est trop sensible d’après Simon Sinek, après avoir entendu toute sa vie qu’il était unique, le millennial vit très mal de ne (toujours) pas être le nombril du monde. Trop sensible pour ce monde qui l’entoure, il se raccroche au concept désuet du “politiquement correct” et autre “safe space” qui le protège de la réalité de son environnement. Bref, on ne prend visiblement pas les jeunes au sérieux, et il y a de quoi se sentir offensés:

 

 Millennials vs baby boomers: I’m offended @The Guardian

 “À croire que les millennials seraient un peu benêts. Pire encore, optimistes. Pourtant, il n’en est rien.”  

Emilie Semiramoth

Dans les faits, à peine 1/4 des jeunes français pensent que travailler dur et avoir une bonne éducation sert pour avancer dans la vie, plus de la moitié (54%) pensent que leur succès ne dépend pas d’eux, et seulement 15% pensent que la prochaine génération s’en sortira mieux économiquement.  Monstres d’égoïsme, les priorités des millennials semblent pourtant bien classiques: être de bons parents, aider ceux dans le besoin, être de bons religieux ou un mariage réussit. Il n’y a donc pas de véritable gouffre moral qui sépare les millennials des Xgeners ou des baby boomers, c’est seulement le spectre de l’âge, les stéréotypes, la nostalgie, notre propre égo, des défauts très humains donc, qui semblent limiter notre capacité à comprendre les plus jeunes que nous, peu importe notre âge (de 15 à 2500 ans pour Platon).

On sent presque une pointe de jalousie de la part de tout ces critiques qui reprochent à la nouvelle génération son assurance et sa liberté de s’exprimer et de s’affirmer, même si c’est pour se balader en monocycle ou se teindre les cheveux en vert, ne vous en déplaise. Au final cela n’empêche pas la terre de tourner ni les millennials d’être heureux, même plus heureux de leur situation que leur aînés.  Bien sur, pas question de vie ou de mort dans cet article, il s’agit simplement de mettre en lumière des incohérences qui, une fois rectifiées pourraient améliorer notre compréhension de nos publics et de ce qui les intéressent, et au passage remonter la côte des marketers en ligne, qui n’est franchement pas terribleUne simple présence digitale n’est plus suffisante, le contenu doit être personnalisé et personnalisable, on cherche à tisser avec le consommateur un lien social à l’image des nouveaux réseaux. Story telling, experiential marketing, tant de stratégies dont le but est simplement de connecter avec l’utilisateur sur le plan humain, des efforts vains si ils sont couplés avec les même rengaines typiquement millennial qui ramènent le prospect au rang de cible 15-24 ans et nient l’individualité de chacun -des codes dont se jouent très bien la marque Rebtel avec ce spot de pub:

“Speech” @publicité Rebtel

 Ça fait peut être “jeune” pour certains, mais c’est déjà hyper ringard, comme les yolo, hashtags et autres, le “jeune” est une langue vivante, sans cesse en train d’évoluer, il vaut donc mieux laisser la parole à un local surtout si on a pas travaillé sur son accent. Lance Fensterman, (Responsable chez ReedPOP, l’event planner couvrant notamment la Comic On) sait de quoi il parle: 

“les millennials sont les mieux placés pour marketer à d’autres millennials.”

Et si le millennial est définitivement trop fainéant, égoïste et narcissique pour qu’on lui confie des tâches importantes, alors n’essayez pas de “faire jeune”. La communication se doit d’être authentique, au lieu de prétendre que l’on comprend les jeunes, focalisons nos efforts sur ce que l’on a en commun, plutôt que ce qui nous divise.           Authenticité, loyauté, sont des valeurs qui parlent au jeune, car c’est aussi un être humain, et oui, sous le jean slim et les hashtags se cache un cœur qui bat!                     Allez-y franchement comme Clearasil, qui joue la carte de l’honnêteté; ils s’y connaissent en acné, mais pas en ados, et ça marche! La marque fait preuve d’audace et montre au contraire qu’elle connait très bien sa cible: il ne faut tout simplement pas dire à des adolescents qu’ils sont tous pareil!

 “We know acne, we don’t know teens” @publicité Clearasil

Alors que faire ? 

Stop au stéréotype ! Apprenez à connaitre votre cible, ou mieux laissez-leur la parole. Voici 4 articles traitant du millennial marketing, écrits par des pairs et qui apportent de vrais éléments de réponses contrairement aux articles alarmistes de leurs aînés:

5 écueils du millennial marketing à eviter @Alex Rynne

4  types de publicité affligeantes que les millennials ont tué dans l’oeuf @Darren Ross

Millennials marketing: pourquoi les marques s’y prennnent si mal? @Joel Windels

Bret Easton Ellis dissèque la génération chochotte @Vanity Fair

Des conseils tels que, ne pas faire de généralité; au pire cela risque de nuire à l’image de votre marque au mieux de froisser votre public cible, personne n’aime être réduit a une caricature. Les millennials tels que représentés dans les médias n’existent donc pas vraiment, à sa place, une génération diverse et hétérogène qui se doit d’être traitée comme telle. Fensterman ne ratisse pas large et mise sur le niche marketing, il fait la différence entre passion et démographie:

“Vous parlez de passion et non de démographie. Les parents d’enfants âgés de 5 ans c’est de la démographie, les mecs qui aiment regarder Anderson Silva (catcheur) défoncer quelqu’un, ça c’est une passion.”  Lance Fensterman

Grouper les individus par centre d’intérêts plutôt que date de naissance est peut-être plus pertinent dans la société actuelle qui nous pousse à nous épanouir individuellement? On y réfléchit Lance.

 En tout cas, Anderson a l’air plutôt d’accord

Appel à témoin

si vous connaissez ou avez déjà aperçu un millennialmerci de nous le signaler dans les commentaires.