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 Le 17 décembre dernier, les députés français adoptaitent une loi visant à lutter contre la maigreur excessive des mannequins, et l’image -devenue surréaliste- des femmes dans la publicité. Certificat médical à l’appui, les mannequins devront justifier d’un poids minimum, le cas échéant, la mention “photo retouchée” sera obligatoire.

 

Depuis Rosie la riveteuse, la route a été longue et semée d’embûches pour l’image de la femme dans la publicité. Des affiches machistes des années 60 aux spots hyper sexualisés des années 90, le rôle des femmes dans la pub se résume généralement en une alternative simple et carrément biblique: Marie ou Madeleine. Banale, la ménagère de moins de 50 ans peut s’y identifier, ou alors sexuelle, elle se transforme en support commercial. L’image et le statut des femmes est (trop) doucement en train de changer dans notre société, et la publicité n’est pas en reste, nous prouve Business Insider via un diaporama plutôt complet.

 

 


 

En attendant la fonte des glaces, et parce que l’optimisme est de mise, voilà une petite sélection de spots publicitaires où l’on propose enfin aux femmes de la nuance, du contenu, du panache, et de la force, comme de vraies petites personnes!

Spike Jonze @Kenzo World

Abonnée à Vogue depuis environ 10 ans, c’est un rêve qui se réalise de voir une de ces jolies poupées satinées se mouvoir enfin, pas dans la séduction ou la mise en valeur, mais dans un tout nouveau camaïeu d’émotions. Colère, folie, bêtise, fatigue, ce spot ne manque en effet de rien; carrément saoulée, puis dévastée notre héroine Margaret Qualley (The leftovers) pète un plomb dans un spot signé Spike Jonze. Le réalisateur célèbre à sa manière les 15 ans de son clip Weapon of choice pour FatBoySlim, avec un remake féminin pour Kenzo cette fois -voilà un mashup plutôt sympa des deux pour les curieux.
 


 

 

Blizzard Entertainment @ Hearthstone Japan

Blizzard casse carrément les codes avec ce spot destiné au Japon pour le jeu Hearthstone  Ici, un Président d’une grande entreprise se prosterne devant une employée parce qu’elle le domine sur le jeu, devant le reste de la boîte, la mâchoire sur les genoux. IRL, le Japon reste un pays très marqué par le respect des traditions et de la hiérarchie sociale, où les femmes peinent à se faire une place. La société américaine de développement Blizzard, (WoW, Diablo, Overwatch) très à l’écoute de son public -et consciente de l’énorme part de marché longtemps ignorée par l’industrie que représente la gente féminine- s’efforce de se détacher de l’image très masculine (voire misogyne) de la culture jeu vidéo en proposant par exemple des héroïnes de plus en plus éloignées de la classique elfe à demi-nue.

 


 

She's a lady @H&M

Jeune, vieille, ronde, trans, noire, élégante, déjantée, crane rasé ou aisselles couleur pastelle, “la femme” H&M se fait diverse. Un joli spot pour sa collection d’automne plein de girl power et de visages connus (Lauren Hudson, Hari Nef..) qui permet à beaucoup de femmes de s’assurer qu’elles ne sont pas folles: oui, elles existent bien. H&M a toujours joué la carte de la diversité dans sa communication avec des ambassadrices telles que Caitlin Jenner ou Ashley Graham, comme dans ses rayons, avec des collections grande tailles ou maternité. Cependant ce serait chouette de voir ces ladies plus souvent, et pas seulement en automne, les héroines des publicités H&M restent malheureusement bien blanches, proprettes et longilignes tout le reste de l’année…


 

 

Hépar @Les expressions

Dans le genre” briser le carcan de cristal à la rose que la société impose aux femmes”, Hépar propose cette pub où une femme explique face caméra comment elle démoule des cakes et pose des pêches grâce à la marque. Tout cela dans un mélange d’insinuations, de lourdeur et d’expressions assez improbables, Hépar choisis une héroïne féminine pour cette séquence loufoque et pas très glamour et c’est bon signe.
 

Ce ne sont pas quatre spots publicitaires qui révolutionneront l’avenir de l’humanité mais c’est déjà un bon début. Le dialogue est désormais global, les marques ne peuvent plus nier leur implications dans notre société, ou ignorer les consommateurs qui le leur rappellent et n’hésiteront pas à utiliser leur pouvoir d’achat dans ce sens. D’un point de vue moral comme économique, il est de bon sens de se placer du bon côté de l’histoire, et de promouvoir une image des femmes qui leur parlent.

Exemple à ne pas faire, avec Bic qui souhaite une bonne fête des droits des femmes aux sud africaines qui devaient être ravies:

publicité bic femme sexiste

#HappyWomensDay @ Bic 2015
Ressemble à une fille
Comporte toi comme une dame
Pense comme un homme
Travaille comme un patron

Culture Pub Fans Unite ! 

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