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Illustration @Pauline Rochette 

ou comment réaliser une plus-value de 1000% sur une brique.

Supreme, c’est la marque aux logos rouges inspirés du travail de Barbara Kruger que l’on retrouve estampillés sur le dos des cool kids. La marque de vêtements et accessoires voit le jour à New York en 1994 sous l’impulsion de son créateur, James Jebbia, d’origine britannique. Destinée à la base au public niche des skateurs, Supreme est désormais un marqueur social de style.

Un marketing a contre courant qui crée des vagues

Provocation, détournement, la marque se joue des codes de la mode et du marketing mais joue tout de même. En 1994, un cliché de Kate Moss, alors égerie Calvin Klein est placardé un peu partout notamment dans les rues de NY où Jebbia vient d’ouvrir sa boutique « Supreme » avec 12000 dollars en poche. En pleine guerilla marketing à coup de stickers rouge orné de son logo, les affiches se retrouvent en ligne de mire, signant la première collaboration sauvage de Supreme x Calvin Klein. Le designer porte plainte, Jebbia a bien joué son coup : c’est un scandal. 8 ans plus tard, pied de nez Supreme avec la sortie du t-shirt sérigraphié commémoratif de l’incident.

Prendre parti est une évidence dans la mode, jusqu’au choix de la stratégie marketing, à l’image de la créatrice de la marque Céline grande absente des réseaux sociaux qui préférerait “marcher nue dans la rue plutôt que de rejoindre Facebook”. Supreme n’utilise pas les canaux de communication trop mainstream (télé ou print) mais favorise un marketing de niche et laisse sa communauté de fanatiques se charger du reste. Supreme se présente comme « l’incarnation de la contre culture » et se vante de compter parmi ses rangs des créatifs à l’esprit rebelle.

 

Du streetwear qui pique ses codes au monde du luxe

Rareté comme mot clés. Des stocks minimalistes, des collections limitées et des points de vente au compte goutte (2 en Europe), voilà la recette de la marque. Stratégie de vente qui vise à écouler les stocks jusqu’à rupture est devenue leur marque de fabrique. Il faut créer l’événement. La marque parsème donc ses launch, renommés des “drops” une dizaine de pièces par semaine contre une collection entière par saison pour les marques classiques. Cela implique que l’acheteur désireux d’acquérir une pièce se rende dans une boutique de la marque, à Londres ou à Paris, le jour de sa sortie, se mêle à des centaines d’autres clients et espère que le produit de son choix soit toujours disponible lorsque son tour arrive. Il ne s’agit pas de faciliter l’achat mais bien d’en faire une épreuve, un rite de passage démonstratif de l’attachement du client à la marque, et bien sur un événement toujours très attendu. Une stratégie qui favorise le marché noir et la hausse des prix. Evidemment. Contrairement à une marque de luxe classique qui snob la majorité des consommateurs par le prix de leurs produits, Supreme n’est pas une marque hors de prix en boutique –sans être abordable, compter 150€ pour un sweat-shirt simple- ce sont les revendeurs qui fixent les prix en fonction du marché. Ces nouveaux acteurs intermédiaires entre la marque et ses consommateurs fixent les prix et crée la hype autour de certaines pièces. Rois du e-commerce ils agissent sur des sites de reventes spécialisés ou sur des plateformes plus sociales type Marketplace. Même si son créateur regrette de voir ses produits revendus 4 fois plus chers en ligne au lendemain de leur sortie en boutique, il doit se frotter les mains devant tant de personnels gratuits: Publicitaire, partenaires, revendeurs, marketers, brand advocates, brand ambassadors, les fans de la marque constituent aussi une bonne partie de son staff.

 

Collaborations ou cross promotion : Le « Street cred’ Marketing »

Supreme c’est une gamme, un design et un logo simpliste. Des sweat et t-shirt unis en coton, quelques sérigraphies inspirées de la culture pop, des casquettes et des accessoires de skate estampillés « Supreme », voilà la gamme de base de la marque. Même si certains trouveront leur box logo rouge  graphiquement très esthétique – et ce n’est pas vraiment le débat- ce n’est pas un design novateur que propose Supreme à ses clients, mais un style, des valeurs et une personnalité. Pour l’originalité, c’est vers d’autre créatifs que Jebbia va se tourner. C’est à travers la collaboration que Supreme brille : en s’associant à des personnalités et des designers. C’est Larry Clark qui a popularisé la marque en officialisant son statut d’icône populaire du skate dans son film « Kids » en 1995. Et ce sont des collaborations avec des designers et artistes de renoms qui ont conféré à la marque son image cool et dissidente : Keith Harring, Jeff Koons, Terry Richardson mais aussi des célébrités comme Lady Gaga, Kate Moss

 

Pour résumer, sortir du lot à tout prix, puis construire son image à grands coup de collaborations inattendues et d’imprimés décalés, flirter en permanence avec la rupture de stock pour exciter les foules et lorsque la mayonnaise a bien prise, prier pour que cela continue:

      Recette supreme

  1. Bonne dose de Gorilla Marketing doucement roulé dans l’illégalité.
  2. Marketing du luxe sauce Street, mais attention pas trop! Jamais trop.
  3. Une bonne rasade d’Event Marketing, celui avec des contraintes et des codes dedans.
  4. Des gros morceaux de Cross promotion aux artistes de saison.

à manger de suite, pendant que c’est chaud.